Meta se da permiso para rastrear tu web y te deja a ti la responsabilidad de lo que su IA escriba en tus anuncios

Meta ha reescrito sus condiciones comerciales. Entran en vigor el 20 de noviembre de 2026, aplazadas el 23 de octubre desde la fecha original del 30, y traen dos cambios que afectan a cualquier empresa que anuncie en Facebook o Instagram. El primero: el anunciante responde de lo que la IA de Meta haga con sus anuncios, incluso de funciones que activa la propia Meta. El segundo: Meta se autoriza a rastrear tu web, incluida la creación de credenciales de prueba para pasar registros.

No hay nada que firmar. Seguir usando sus productos después del aviso cuenta como aceptación.

El cambio de responsabilidad, en corto

Las condiciones incorporan una sección nueva dedicada a las funciones de IA. Lo relevante es cómo quedó redactada respecto a la versión anterior.

Antes, la responsabilidad del anunciante se circunscribía a los casos en que había elegido usar las herramientas creativas de IA de Meta. La nueva sección elimina esa condición: el anunciante pasa a ser responsable de los cambios que la IA introduzca, haya elegido activarla o no. Y en el mismo párrafo el texto reconoce que esas funciones:

«pueden cometer errores y no siempre producir resultados precisos, completos o adecuados»

Las dos frases juntas dibujan el reparto: Meta advierte de que su sistema puede equivocarse y el anunciante asume lo que salga de ahí. Añade a eso dos cláusulas que ya estaban: el límite de responsabilidad de Meta, que es el mayor entre 100 dólares y lo que hayas pagado en los doce meses anteriores, y la obligación del anunciante de mantener indemne a Meta frente a reclamaciones de terceros.

Meta sostiene que no está ampliando nada, que solo consolida en un sitio términos de IA generativa que ya existían dispersos.

Por qué esto no es teórico

La pregunta razonable es si la IA de Meta toca de verdad los anuncios de quien no se lo ha pedido. Según lo publicado por anunciantes y recogido por Adweek, sí: enlaces de sitio añadidos, textos traducidos, imágenes generadas y carruseles montados a partir de fotos de marca, en campañas donde esas funciones nunca se habían activado.

Un caso concreto: la librería en línea Bookshop.org detectó una ilustración generada por IA dentro de uno de sus anuncios y acabó desactivando todas las funciones de IA publicitaria de Meta.

El mecanismo que lo explica es aburrido y por eso funciona: muchas de estas mejoras están activadas por defecto, dentro de menús plegados, y se aplican salvo que las desmarques una a una. Lo mismo que ocurre el 28 de octubre con la navegación de productos: el valor por defecto decide.

La cláusula de rastreo

El segundo bloque está en la sección 1 y autoriza a Meta, o a quien actúe en su nombre, a:

• acceder, indexar, cachear y rastrear los dominios asociados a los productos de tu negocio,
• «consultar actualizaciones de forma periódica»,
• «crear credenciales de prueba para acceder» a esos dominios.

Lo tercero es lo que ha encendido al sector. Crear credenciales de prueba significa entrar en zonas que están detrás de un registro, no solo leer lo que es público.

Sobre el uso de ese contenido, la redacción se ha movido. La versión inicial decía que servía para entrenar IA. Para el 22 de octubre esa frase había pasado a ser «desarrollar, mejorar, investigar y mantener productos publicitarios y de negocio», una fórmula bastante más amplia y bastante menos alarmante de leer. En la vista previa en inglés británico, el «entrenar IA» desapareció.

Y un detalle que importa más de lo que parece: las condiciones no mencionan robots.txt. Ese archivo le dice a un rastreador qué puede visitar; no dice nada sobre qué se puede hacer con lo que ya ha leído.

Quién se está quejando y qué puede pasar

Esto no se ha quedado en el gremio publicitario.

• Los editores europeos, con el European Publishers Council por delante, han pedido a la Comisión Europea que pare la aplicación de los términos antes del 20 de noviembre.
• La News/Media Alliance calificó el movimiento de «claro abuso del poder de mercado de la compañía» y puso al 26 de octubre como fecha límite para una respuesta de Meta.
• El Comité Europeo de Protección de Datos cerraba el 30 de octubre la consulta pública de sus directrices sobre scraping web, lo que coloca el asunto justo encima de la mesa del regulador.

El marco sancionador que se menciona en estas discusiones es el de la Ley de Mercados Digitales: hasta el 10% de la facturación mundial en la primera infracción y hasta el 20% en caso de reincidencia. Son techos legales, no estimaciones; las multas reales han sido muy inferiores y, a día de hoy, ningún regulador ha abierto expediente por estas condiciones.

Dicho de otro modo: hay presión política real, pero nadie ha dicho que vaya a actuar antes del 20 de noviembre. Planificar contando con que la UE frenará esto a tiempo sería optimismo, no estrategia.

Qué revisar antes del 20 de noviembre

Dos frentes. Uno es tuyo y se arregla con tiempo de pantalla; el otro no es tuyo y se consulta con un abogado.

En la cuenta de anuncios

• Abre todos los menús plegados de Advantage+ y de mejoras creativas, anuncio por anuncio. Lo que no está desmarcado, está activado.
• Desmarca lo que no hayas aprobado: generación de imágenes, montaje de carruseles, traducción automática del texto, enlaces de sitio añadidos.
• Audita los anuncios vivos con una periodicidad fija. No basta con dejarlo bien configurado una vez: lo que hay que detectar son los cambios que no has hecho tú.
• Fija lo que no se puede tocar: nombre de marca, condiciones legales, precios, garantías, cualquier afirmación regulada. Si estás en un sector con normativa publicitaria propia (sanitario, financiero, inmobiliario), esto deja de ser una preferencia estética.
• Decide antes del 28 de octubre lo de la navegación de productos, que es un cambio distinto con otra fecha.

En lo contractual y en tu web

• Que alguien lea las condiciones del 20 de noviembre, en concreto la sección de funciones de IA y la cláusula de rastreo. No es una lectura de agencia.
• Comprueba qué hay detrás de tus registros. Si tienes área de clientes, tarifas privadas, documentación técnica o cualquier contenido que solo ve quien se da de alta, la mención a las credenciales de prueba te afecta directamente.
• Revisa el robots.txt igualmente, pero sin confundirlo con una protección contractual. Controla el acceso, no el uso posterior.
• Documenta tu decisión. Si vas a seguir anunciando, que quede por escrito qué se revisó y qué se desactivó, con fecha.

La lectura de fondo

Durante años, la relación con las plataformas publicitarias se parecía a un panel de mandos: tú dabas las órdenes y el sistema las ejecutaba. Lo que se está consolidando es otra cosa: el sistema decide y tú asumes el resultado.

Eso no convierte a Meta en un canal inservible. Convierte la revisión periódica de la cuenta en parte del coste de usarla. Quien no la haga no va a enterarse de lo que cambia, porque el cambio ya no llega como pregunta.

Si gestionas tú las campañas, el orden es el de la lista de arriba. Si las lleva alguien, la conversación que toca esta semana es qué funciones de IA están activas y quién las aprobó. Nosotros llevamos campañas de Meta Ads revisando exactamente eso, y en gestión de campañas SEM está el detalle de cómo trabajamos.

Fuentes

• Meta’s AI rewrites the ads. From October 30, advertisers carry the risk (PPC Land, 22 de octubre de 2026)
• Meta delays its AI terms to November 20 (PPC Land, 23 de octubre de 2026)
• European publishers ask EU to halt Meta’s crawling terms before Nov 20 (PPC Land, 24 de octubre de 2026)
• Google and Meta’s new terms carry EU fine risk of up to 10% of sales (PPC Land, 24 de octubre de 2026)